Ghid practic pentru antreprenori și marketeri

E-commerce-ul nu ar putea exista fără descrierile de produse. Dacă într-un magazin fizic omul poate vedea produsul, îl poate atinge, analiza sau proba, în online acest lucru nu este posibil. De aceea, descrierile de produs sunt esențiale pentru succesul magazinului tău. 

Te străduiești din răsputeri să aduci potențialul client în magazinul tău online. Investești bugete considerabile în Facebook Ads, Google Ads, SEO sau alte canale de vânzare. Pui o agenție să-ți scrie reclame pentru a genera cât mai multe leaduri și conversii. Dar ce să vezi? Nimic din toate astea parcă nu funcționează în cazul magazinului tău online. 

Te-ai gândit că de vină pentru vânzările scăzute ar putea fi descrierile produselor din magazinul tău? Furnizează acestea toate informațiile de interes pentru potențialul client? Nu doar mărimea sau dimensiunea, ci toate informațiile despre caracteristicile și beneficiile produsului? Paginile tale de produs conțin poze de calitate, recenzii de la clienți și informații despre modul de utilizare?

Știu, dacă ești un antreprenor cu un magazin online la început de drum, poate fi copleșitor să pui cap la cap toate informațiile și să implementezi tot ce este necesar pentru succesul magazinului tău. De la platforma e-commerce la sistemul ERP sau PIM, la Facebook Business Magazine sau Google Merchant Center. 

Însă, indiferent ce soluții și tooluri alegi pentru afacerea ta, ce strategii de marketing adopți, descrierile de produs sunt cele care fac ca magia să se întâmple, adică vizitatorul să apese butonul  ”adaugă în coș” sau ”finalizează comanda”.

Mi s-a întâmplat de foarte multe ori să caut un produs pe Google, să intru pe un magazin online și să găsesc trei cuvinte și o singură poză (și aia neclară și fără opțiune de zoom). Cum aș putea cumpăra un produs care nu mi-e clar cum arată, ce caracteristici și beneficii are, ce conține sau cum poate fi utilizat? 

Uite câte statistici dintr-un studiul făcut de Salsify, ca să îți fie mai clar impactul pe care îl au descrierile de produs asupra business-ului tău online:

• 87% din consumatori consideră descrierea produsului extrem de importantă atunci când fac o achiziție;
• 98% din consumatori au fost descurajați să cumpere datorită informațiilor incomplete sau incorecte;
• 32% din consumatori sunt dezamăgiți de fiecare dată când vizitează magazinul sau aplicația unui brand;
• 50% din consumatori au returnat cel puțin un produs din cauza faptul că produsul nu corespundea cu descrierea din magazin;
• 54% din consumatori consideră că este puțin probabil să cumpere din nou de la un retailer la care au făcut retur.

O descriere de produs în online trebuie să spună ceea ce ar spune despre acel produs cel mai tare agent de vânzări. Adică trebuie să vândă. Și ca să vândă, trebuie să urmeze câteva reguli simple, dar extrem de importante: să fie orientată spre nevoile cititorului, să urmeze o structură clară, să aibă limbajul potrivit și să te ajute să fii indexat de motoarele de căutare.

Dacă vrei să-ți îmbunătățești descrierile de produs și să-ți crești vânzările pe site, citește în continuare acest scurt ghid. 

Cum creezi descrieri de produs convingătoare care generează vânzări garantate pentru afacerea ta online

Cunoaște-ți publicul țintă

Dacă vrei să scrii descrieri de produs convingătoare, primul pas este să-ți înțelegi publicul țintă. Definește cine este clientul tău ideal și construiește-ți un buyer persona. Poți apela la acest tool gratuit oferit de Hubspot, care te ajută să răspunzi la principalele întrebări în ceea ce privește caracteristicile avatarului tău, problemele, nevoile și dorințele acestuia, comportamentul de cumpărare, principalele obiecții legate de produs etc.

De unde să începi?

Este indicat să începi cu clienții actuali. Aflând cine sunt aceștia, îți poți da seama ce fel de oameni ar putea fi interesați de produsele tale. Consultă statisticile din Google Analytics și Meta Business Suite, aplică sondaje pe email sau la telefon.

Ce date introduci într-un buyer persona:

Date demografice: vârstă, gen, sursa de venit, locație, situația familială, venit anual, educaţie.

Rol profesional – este important să știi aceste date despre potențialul tău client pentru a știi unde îți vei găsi clienții și ce abordări vei folosi.

Interese / Pasiuni / Obiective

• Ce pagini de Facebook / Instagram apreciază și urmărește
• Ce canale de Youtube urmărește?
• Ce influenceri urmărește?
• Care sunt website-urile preferate?
• Care sunt magazinele sau brandurile preferate?
• De unde cumpără cel mai des produse asemănătoare?
• Citește cărți, reviste, bloguri? Cât de des? Ce genuri?
• Se uită la TV? Cât de des? Ce canale preferă?
• Ce face în weekend? Cum se relaxează? Unde merge?

Provocări / Probleme / Obiecții

• Ce provocări și probleme încearcă publicul țintă să rezolve?
• Ce anume îi ține pe loc? Ce-i frământă? Ce nu-l lasă să doarmă noaptea?
• Ce-l doare cel mai tare? Ce nu-i place să audă despre el?
• Ce-l oprește din a avea ceea ce-și dorește? 
• Ce bariere întâmpină spre drumul îndeplinirii obiectivelor sale?
• Ce nemulțumiri are?
• Care sunt scuzele pentru care decide să nu cumpere produse precum ale tale?

Limbaj specific

• Ce formulări folosește pentru a-și exprima provocările, problemele, nevoile, dorințele?
• Ce fel de limbaj folosesc influencerii pe care-i urmărește?
• Ce fel de limbaj folosesc brandurile lui preferate?

Cum pot ajuta

• Cum poți tu ajuta? (Scrie o propoziție în care să răspunzi la această întrebare)
• Cum îi pot ajuta să treacă peste obiecțiile care-i opresc din a cumpăra?
• Cum îi pot ajuta să-și depășească barierele, să-și rezolve problemele?
• Cât de mult este conștient de existența produselor mele? Are nevoie de mai multă informație despre modul în care îl ajută?
• Care este rolul lui/ei în procesul de cumpărare? 

(exemplu: jucăriile sunt pentru copii, ei văd reclamele și cer părinților, dar părinții sunt cei care iau decizia de cumpărare).

Haide să comparăm două descrieri ale aceluiași tip de produs de la 2 branduri diferite, ca să vezi de ce este important să-ți cunoști publicul țintă și să-ți adaptezi textul în funcție de acesta.

În primul printscreen, descrierea produsului este foarte generală, potențialul client este orice persoană care și-ar dori o lampă.

În schimb, dacă potențialul client ar fi o persoană interesată de un stil de viață sănătos sau tratarea anumitor afecțiuni (astm, alergii), atunci probabilitatea să cumpere acest produs ar fi mult mai mare.

În al doilea exemplu, textul este mai orientat spre nevoile potențialului client. În loc să specifice caracteristicile produsului, se precizează beneficiile pe care le oferă clientului. Așadar, se cunoaște cine este potențialul client și care sunt nevoile și dorințele acestuia. Enumerarea beneficiilor produsului face ca potențialul client să înțeleagă imediat dacă acel produs este sau nu potrivit pentru nevoile lui.

Notează-ți întrebările la care trebuie să răspundă descrierea ta

Descrierea ta de produs ar trebui să urmeze în mod obligatoriu aceeași structură pentru toate produsele din magazin. Fă-ți un template care să cuprindă răspunsurile la cele mai importante întrebări pe care le are clientul în minte atunci când este în căutarea unui produs precum cele din magazinul tău:

Pentru cine este acest produs? – aici vei răspunde cu avatarul de client de la punctul 1.

Care sunt detaliile de bază ale produsului? Aici vei include atribute precum: dimensiunile, materialele, caracteristicile produsului, costul și funcțiile.

Când ar trebui folosit produsul? Este menit să fie folosit într-un anumit moment al zilei, sezonier sau pentru un anumit tip de ocazie? La fel de important este să subliniem dacă un produs poate sau ar trebui să fie utilizat în fiecare zi sau pe tot parcursul anului. Aceste detalii vorbesc despre valoarea produsului pe termen lung.

Unde ar trebui folosit produsul? Este destinat utilizării în interior sau în exterior, pentru mașina sau casă?

De ce este acest produs util sau mai bun decât cel al concurenței? Poți include aici orice, de la calitate la valoare până la caracteristici (ingrediente sau compoziție specială, proces de fabricație etc) Gândește-te la beneficiile produsului pentru client și ia în considerare modul în care imaginile pot completa descrierea produsului.

Cum funcționează produsul? Acest detaliu poate să nu fie necesar pentru orice produs, dar este o caracteristică obligatorie dacă vinzi, de exemplu, electronice sau electrocasnice.

Evidențiază beneficiile produsului

Acesta probabil că este cel mai important lucru de care să ții cont atunci când scrii o descriere de produs.

Oamenii caută beneficii. Se întreabă tot timpul „ce am eu de câștigat din asta?” sau „cu ce mă ajută pe mine acest produs?” — fie că o fac la nivel conștient sau subconștient. 

Așadar, încearcă să scoți în evidență cele mai bune motive pentru care potențialul client ar cumpăra produsul tău. 

Dacă ți-ai studiat publicul țintă, știi care sunt problemele sale. Știi ce vrea să obțină. Caută beneficii convingătoare și evidențiază-le în textul tău.

Cumpărătorul nu este neapărat interesat de caracteristicile banale ale produsului. În schimb, vrea să știe ce beneficii primește.

O caracteristică a produsului este o declarație faptică despre produs care oferă informații tehnice. Un beneficiu de produs, pe de altă parte, spune cum produsul poate îmbunătăți viața cumpărătorului, cum îi poate rezolva problema, nevoia sau dorința.

Dacă ne uităm la exemplele anterioare, ce observăm?

În primul exemplu, sunt enumerate doar caracteristicile produsului: ”este un accesoriu frumos”, ”ionizează aerul” etc. Nu ni se prezintă produsul ca soluție pentru problemele/nevoile/dorințele potențialului client.

În al doilea printscreen, beneficiile sunt evidențiază cu bold și enumerate cu bullet list: ”Poate ameliora tulburările de somn și concentrare”, ”Are efecte benefice asupra astmului și alergiilor” etc. Și aici există niște probleme de exprimare, textul nu este chiar bine scris, însă beneficiile sunt suficient de clare și convingătoare.

Spune povestea completă

O descriere bună ar trebui să ofere toate detaliile relevante, să convingă cumpărătorul de beneficiile produsului și să ofere un impuls emoțional.

Emoțiile influențează comportamentul cumpărătorului, așa că descrierea produsului este locul perfect pentru a provoca emoții. 

Cum faci acest lucru?

Prin completarea eventualelor lacune pe care potențialii cumpărători le-ar putea avea despre produs. Construiește un scenariu ideal, în care potențialul client este eroul poveștii. Fă-l să se simtă parte din poveste, să se vadă deja acolo, în acel viitor perfect, în care toate problemele, nevoile și dorințele lui au fost satisfăcute cu ajutorul produsului tău.

Uite un exemplu de descriere de produs, în care avem o scurtă poveste a produsului. Aici am vrut ca, pe lângă caracteristicile și beneficiile produsului, cumpărătorul să se pună deja în starea de a savura această băutură, să-i trezesc simțurile și, astfel, să-și dorească să încerce această băutură exotică și mai puțin cunoscută în România.

Folosește un limbaj natural și un ton prietenos

Când citești descrierea cu voce tare, sună ca o conversație reală pe care ai avea-o cu un pritene sau cu un client la telefon? Sau sună ca un șir de cuvinte generat de un computer?

În descrierile tale trebuie să folosești același limbaj pe care îl folosește potențialul tău client. Analizează testimonialele clienților. Sunt mină de aur. De acolo poți prelua cele mai importante beneficii și caracteristici pe care clienții le apreciază la produsul tău. De asemenea, poți adapta textele în funcție de limbajul acestora.

Tonul folosit în descrierile tale trebuie să fie unul prietenos, centrat pe client. El este eroul poveștii tale și în jurul lui trebuie construit întregul tău mesaj de vânzare. Așadar, fă-l să se simtă confortabil când citește textul tău. Fă-l să realizeze câ niciun alt produs n-o să-l facă mai fericit sau împlinit decât al tău.

Adaugă dovezi sociale

Acesta este cel mai simplu și eficient mod prin care poți crește credibilitatea. După cum probabil știi deja, testimonialele activează principiul dovezii sociale, care acționează la nivel subconștient. Acest lucru înseamnă că dacă alți oameni ca noi folosesc deja acest produs și spun că funcționează, atunci va funcționa și în cazul nostru.

În graficul de mai jos putem observa că testimonialele sunt cele mai de încredere surse de informare, alături de prieteni și familie.

Inserează testimoniale din partea clienților pe pagina de vânzare a produsului tău, la final, după descrierea completă a produsului. 

Folosește imagini calitative, video și elemente grafice

Imaginile reprezintă un element esențial în pagina de vânzare a produsului tău, care atrag atenția și stârnesc interesul vizitatorilor magazinului tău. Se spune că o imagine face cât 1000 de cuvinte. Folosind o imagine clară, interesantă, împreună cu un titlu captivant vei reuși să fii convingător și să crești conversiile pe site.

Nu te limita la o singură imagine cu produsul pe fundal alb. Adaugă mai multe imagini cu produsul în diverse contexte în care acesta poate fi utilizat sau pentru a arăta cum produsul se integrează în stilul de viață al potențialului client. Uite aici un articol complet despre regulile pe care trebuie să le îndeplinească imaginile tale.

Unele magazine folosesc chiar micro animatii pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și pentru a oferi clienţilor o imagine concretă a produselor.  Acest magazin de îmbrăcăminte pentru yoga folosește micro-animații pentru a le arăta cumpărătorilor cum vin produsele atunci când sunt îmbrăcate.

Poți folosi de asemenea, video-uri scurte în care prezinți produsul tău, arăți cum se montează sau cum se utilizează.

Nu abuza însă de imagini, ci folosește-le doar acolo unde textul riscă să devină prea încărcat sau prea lung. În locul cuvintelor poți folosi diverse pictograme, infografice sau alte elemente grafice care atrag atenția cititorului. Poți folosi, de asemenea, clipuri video scurte care prezintă produsul tău.

Iată un exemplu de landing page simplu, dar convingător, în care imaginea este cea care captează atenția.

Adaugă CTA-uri vizibile și convingătoare

Apelurile la acțiune au rolul de a-i spune vizitorului care este acțiunea pe care trebuie să o facă. Acestea au practic puterea de a-l convinge să facă achiziția, să apese butonul de adaugă în coș. De aceea, este esențial ca descrierea produsului tău să conțină CTA-uri puternice, convingătoare.

Uite câteva sfaturi pentru a crea un call-to-action care să-ți crească rata de click și rata de conversie:

• Creează sentimentul de urgență – oamenii sunt mai dispuși să cumpere atunci când au sentimentul că sunt pe cale să piardă acea oportunitate. 
• Folosește verbe de acțiune, dar nu abuza de acestea, două-trei sunt suficiente;
• Evidențiază CTA-ul printr-o altă culoare;
• Utilizează un font mai mare, cât mai lizibil;
• Folosește adresarea la persoana a doua singular (Cumpără, Comandă, Rezervă etc);
• Creează un buton special pentru CTA.

Formatează textul ca să fie ușor de scanat

Nu știu dacă știai, dar majoritatea oamenilor nu citesc integral un text. Ci îl scanează, adică își îndreaptă atenția spre acele cuvinte, propoziții, paragrafe care ies în evindență și îi oferă informația de care are nevoie.

Asta înseamnă că textul tău trebuie să fie formatat astfel încât să poată fi ușor de citit, iar informațiile cele mai importante să fie foarte evidente.

Uite cum poți forma un text pentru a-l face atrăgător și ușor de citit:

• Asigură-te că textul tău are structură bine definită de tipul: descriere scurtă, intro despre produs, beneficii produs, caracteristici, mod de utilizare/administrare, nume producător, testimoniale, CTA; 
• Folosește o structură ierarhică de subtitluri care să fie pe un font bolduit, evident (H2, H3 etc);
• Împarte textul în paragrafe scurte (maxim 2-3 rânduri), cu spații între ele pentru ca textul să fie aerisit și ușor de citit;
• Utilizează liste cu bullets pentru beneficii sau caracteristici;
• Scrie propoziții scurte, ușor de citit și de înțeles;
• Folosește bold sau italic pentru a evidenția informațiile importante;
• Scrie cu diacritice.

Optimizează textul pentru motoarele de căutare

Practic, în toate paginile magazinului tău online, ar trebui să optimizezi conținutul pentru motoarele de căutare. Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este cea mai simplă modalitate de a atrage noi clienți pe pagina ta, care este primul pas în a convinge o persoană să-ți cumpere produsele.

Optimizarea începe cu cuvintele cheie, care sunt de obicei termenul de căutare pe care cumpărătorii îl folosesc pentru a găsi produsul pe care îl caută.

Cu puțină analiză, poți descoperi rapid care cuvinte cheie sunt cele mai bune pentru produsele tale. Poți face această analiză folosind Keywords Planner și Google Analytics.

Dacă în magazinul tău online comercializezi, de exemplu, rochii negre, atunci „rochie lungă neagră”, ar putea fi un cuvânt cheie pe care ar trebui să-l optimizezi în paginile produselor tale.

Dar ce înseamnă să optimizezi descrierea de produs pentru SEO? Înseamnă că acel cuvând cheie ar trebui să se regăsească în descrierea produsului tău în:

• Denumirea produsului – Rochie lungă neagră brandul X
• URL (denumirea linkului paginii de produs) – https://nume-magazin.ro/rochie-lunga-neagra-brandul-x
• Subtitluri – De ce să alegi rochia lungă neagră brandul X?
• Meta Titlu și meta descriere

• Etichete de imagine (numite etichete ALT) – rochie-neagra-lunga-brandul-x
• Descrierea efectivă a produsului

Alege obiective și KPI-uri pentru a măsura succesul descrierilor tale de produse

Pentru a putea analiza dacă descrierile tale de produs sunt sau nu bine scrise și convingătoare pentru client, ai nevoie de setare unor obiective.

Știu, acesta poate fi o acțiune pe termen lung, căci descrierile de produse nu se scriu într-o noapte, mai ales dacă nu prea te poți baza pe conținutul primit de la distribuitorii și producătorii tăi. E o muncă de durată, dar care aduce cele mai bune rezultate și o serie întreagă de beneficii, dacă urmezii pașii din acest ghid:

• Creșterea ratei de conversie;
• Scăderea ratei de abandon a coșului;
• O rată de retur mai mică;
• Mai puține apeluri de la cumpărători pentru clarificarea unor aspecte legate de produse;
• Clasament îmbunătățit în căutarea organică etc.

Creează-ți propriul template pentru descrierile de produs

Urmând pașii din acest ghid practic poți realiza descrieri de produse convingătoare. Testează mai multe tipuri de șabloane și vezi ce anume funcționează în cazul magazinului tău online. Apoi implementează șablonul câștigător pentru toate descrierile tale de produse.

Aceștia au fost cei 12 pași în crearea unei descrieri de produs convingătoare cu ajutorul căreia îți vei crește garantat achizițiile în magazinul tău online.

Nu uita că e-commerce-ul este într-o continuă dezvoltare în România, însă orice utilizator de internet are posibilitatea să facă shopping în magazine din întreaga lume. Așadar, concurența este și va fi din ce în ce mai acerbă. Asta înseamnă costuri de promovare tot mai mari pentru tine. Să faci descrieri de produse convingătoare nu te costă nimic, doar timpul și efortul tău zilnic. Iar rezultatele pot fi colosale. În plus, reține că reclamele nu te vor ajuta, indiferent cât de bine sunt făcute, dacă în pagina de produs clientul nu va găsi acele informații de interes pentru el.

Dacă vrei să înveți cum să scrii nu doar descrieri de produs atractive, ci și reclame, emailuri, pagini de vânzare etc, cu ajutorul cărora să vinzi garantat în magazinul tău online, îți recomand să participi la cursul Picasso Copywriting. Probabil cel mai bine vândut curs de copywriting din România, cu peste 1800 de absolvenți în momentul în care scriu acest ghid.

Găsești mai multe detalii despre curs aici.

Autor Alina Mihalache

Senior Copywriter și Digital Marketer